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房地产营销标准化之开盘冲刺期

来自:中国培训官网发布时间:2019/11/29

上一篇文章房地产营销标准化之客户拓展期讲了在展厅开放到示范区开放这一阶段的主要工作内容,了解了客户拓展期的工作之后,这次来谈谈营销标准化的第四个阶段——开盘冲刺期。

开盘冲刺期是指哪个阶段呢?如上图所示,在示范区开放之后、开盘之前的这个阶段,我们把它叫做开盘冲刺期。开盘冲刺期是在项目正式对外开放示范区之后的这段时间,进行项目的集中拓客、蓄客及开盘相关事宜,这一阶段的相关节点主要包括认筹执行、推广调整执行、蓄客到访活动、销售类文本准备、落位分析及引导、开盘方案确定、开盘物料制作、开盘价格确定、开盘前培训等。

以上都是开盘冲刺期主要节点,在开盘冲刺期,重点工作主要是进行项目集中拓客、蓄客活动以及开盘的开展。下面我们重点来看看销售类文本准备、落位分析及引导、开盘方案确定、开盘价格确定这几个关键节点的内容。


开盘冲刺期之销售类文本准备

在开盘前,项目都需要提前准备销售类文本,如:商品房认购协议、商品房销售合同、签约须知等,为开盘销售做好准备工作,确保销售工作顺利开展。销售类文本准备是开盘之前的一项重要工作,一般来说,商品房认购协议、签约须知都有固定的可参考的模板,销售合同正文也可以用标准化合同,但合同附件需根据项目制订,所以商品房销售合同的准备,是销售类文本准备工作的重中之重,需要特别关注。

销售类文本准备是项目开盘销售的基础性条件,销售文本没准备好就没法开盘,所以,作为地产营销人,应对销售类文本准备予以重视,在开盘前,准备好各类销售相关文本,以备不时之需。销售类文本一般主要包括:商品房认购协议、商品房买卖合同、银行按揭合同、签约须知、特殊事务申请表、其他特殊协议书如《装饰装修补充协议书》、《分期付款认购协议书》、《关于合同附图变更的补充协议》、《购房合同解除协议书》、《配套不确定说明书》等。日常销售中常用的其他材料如委托书、公证书、产权办理需签署的文件、各银行收入证明、公对公转账证明模板(买受人为企业时需要,按具体要求)等材料。各类函件及通知书:包括催款函、退房函、告知函(提醒购买 XX 项目车位,逾期将出售给其他业主)、交房通知书、面积补退款通知函、产权面积告知函、交房催告函等。

1、商品房认购协议

商品房认购协议是在开发商与购房者签订正式的《商品房预售合同》之前针对房屋认购事宜而签订的一份协议。一般情况下,《商品房预售合同》被房管局监证后,认购协议失效。商品房认购协议内容条款主要包括八点:认购单位楼层、面积、价款总额、付款方式、工程费支付、物业用途、定金约定、其他约定、违约责任、双方签字。

2、商品房买卖合同

商品房买卖合同是指房地产开发企业将尚未建成或者已经竣工的房屋向社会销售,转移房屋所有权于买受人,买受人支付价款的合同。通常情况下,商品房买卖合同的主要内容包括当事人、标的物及其数量和质量、付款、履行期限、履行方式、违约责任等。

1)当事人

商品房的出卖人一般是房地产开发企业,应注明其名称、法定代表人、工商登记号、住所及联系方式等基本情况。买受人如为法人或其他组织,同样予以注明。如为自然人,则应注明其姓名、身份证件号码、住所及联系方式等。

2)商品房基本状况

首先要注明出卖人出售房屋的法律依据,包括土地使用权出让合同号、土地使用权证或建设用地批准证书号、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、如为预售商品房,还应明确其预售许可证号。

其次,要注明商品房的基本情况,包括具体位置、楼层、朝向、建筑面积及套内建筑面积等。其他装修、装饰等可由当事人自由约定。

3)价款及支付方式

商品房的价款包括单价与总价两种。总价可以按幢、套或单元计价,不论商品房实际面积与约定是否存在误差,均不对其价格进行调整。单价是按商品房面积计价,可分为依建筑面积计价、依套内建筑面积计价和依使用面积计价三种方式。

商品房买卖合同的价款支付方式一般有三种方式:第一,以所购商品房抵押贷款的方式付款,也称按揭付款;第二,一次性付款;第三,分期付款。按揭付款方式,应明确约定买受人应支付的首期金额及支付时间与方式,向哪家银行申请贷款,如贷款申请不获批准时有关事项的处理等。如为一次性付款或分期付款方式,则应明确房款或各期房款的支付时间及方式。

4)商品房交付使用方式及条件

合同需明确商品房的交付时间与程序。通常由出卖人于合同约定日期前通知买受人前往商品房所在地接受交付,买受人则于交付使用通知送达后按约定或通知指定的日期接受交付。

合同应对商品房应当具备的使用交付条件约定,主要为商品房应具备必要的验收文件,如建筑工程质量验收、消防验收、综合验收登记备案表等。买受人依照合同约定的交付使用条件对商品房进行验收。

5)公共配套设施设备条款

由于商品房的正常使用有赖于各种公共配套条件的完善,因此合同对该部份应当予以明确约定。

6)面积差异的处理

当事人可对房屋面积的差异作出约定,当事人没有约定的,依照最高人民法院的司法解释确定。

7)产权登记的约定

由于我国不动产物权的变动以登记为要件,因此在商品房交付使用后应办理将房屋所有权及相应的土地使用权转移到买受人名下的登记手续,合同对此应作明确约定。

8)违约责任

出卖人的主要义务是提供合格的商品房,其主要的违约情形是未按合同约定的日期和标准交付商品房,承担的违约责任方式主要为实际履行、赔偿损失、修理或更换、解除合同。买受人的主要义务为付款并接受商品房,承担违约责任的方式是实际履行合同、赔偿相应损失和解除合同。

商品房买卖合同除了以上正文之外,一般还包含附件,主要有:

附件一:房屋平面图

附件二:公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成说明

附件三:装饰、设备标准(1.外墙;2.内墙;3.顶棚;4.地面;5.门窗;6.厨房;7.卫生间;8.阳台;9.电梯;10.其他;)

附件四:合同补充协议

附件五:住宅质量保证书

商品房买卖合同,由营销牵头,工程、设计、前期、物业、客服、法务等部门提供销售合同条款及附件,组织各专业召开沟通会,就销售合同条款逐一沟通,达成一致。最后营销牵头,各涉及专业签字/审批,确认销售合同条款。

3、签约须知

购房者在售楼处签完认购书后,一般销售方还要向购房者发放《签约须知》,其主要内容一般包括:

1)签约地点;

2)购房者(个人、公司)应带有关身份证件、公司授权文件、公章等前去签约;

3)购房者若委托他人签约,有关委托书的说明;

4)有关付款凭证的说明;

5)应缴纳的税费说明:①契税;②印花税;⑤买卖手续费,向房地产交易所交付;④产权登记费,向房屋土地登记事务所交付;⑤权证工本费;⑥产权证印花税等。

签约须知为认购时必签的资料之一,是提示客户办理签约及银行按揭手续的重要材料,如出现企业收款银行账号变更、增加按揭银行、签约时需缴交的费用变更等情况,后台应注意据实际情况及时调整签约须知的内容。

4、其他类文本、材料、函件及通知书

除认购书及销售合同之外,其他销售类文本、材料、函件及通知书,如:《特殊事务申请表》、《装饰装修补充协议书》、《分期付款认购协议书》、《关于合同附图变更的补充协议》、《购房合同解除协议书》、委托书、公证书、产权办理需签署的文件、各银行收入证明、公对公转账证明模板、催款函、退房函、告知函、交房通知书、面积补退款通知函、产权面积告知函、交房催告函等可按照标准化文本准备,保证各类文本电子档及文本都需保存一份样本,以备需要时使用。


开盘冲刺期之落位分析及引导

落位分析及引导主要是对客户购房意愿度、是否具备购房资格进行判断,剔除无购房意向或无购房资格的客户同时,获知客户对价格的敏感度,以及对产品/户型的偏好,从而在开盘前预判成交情况,用以指导制定开盘策略和定价策略。通过对诚意客户的购买意向及购买力进行综合判断,使之与待售房源之间形成一一对应的关系的一种方法,譬如意向客户A与房源B形成落位关系。反之,若客户购买意向不明确或购买力不足时,落位关系都无法成立。客户落位有利于对目标客户的准确跟踪,为制定营销目标及预判营销结果提供分析依据,在蓄客阶段有助于对客户量是否充足进行更加精准的判断,便于及时调整营销策略。

当客户落位出现意向客户大量扎堆或意向客户空缺严重的情况时,可通过信息不对称或价格手段等引导扎堆客户转向被冷落产品(即难点房源),如果不加以引导,则会导致开盘销售去化不均,为后期销售增加难度,

1、落位分析

落位分析有几个基本概念,以下图为例进行说明

项目落位图

概念1:落位图

根据客户在派卡、认筹阶段填写的意向单位,项目绘制客户落位图,如图一所示,图中每一方格表示一个单位,格子为黄色,表示该单位有落位,里面的数字为认筹数,也就是有多少个筹客选中了这套房。格子里面的数为0,表示没有客户落位。

概念2:筹货比

又称认筹率,是认筹总数除总套数,如图一所示,二单元中认筹总数为90组,总套数是45套,则筹货比为:90÷45 = 200%;筹货比既可以是整个单元,整个项目的筹货比,也可以是某个户型或者楼层的筹货比。

概念3:落位数

落位数即有落位房子的总数。一套房有落位则计为1,无落位计为0。如上图二单元中,总共有36个房源有落位,故落位数是36。

概念4:落位率

落位率是落位总数除总套数,如上图二单元中,落位数是36,总套数是45套,则落位率为:36÷45 = 80%;

落位图清晰反映每套房源、每个户型、每类景观的客户分布情况,是否存在落位不均的情况。根据落位分布、落位率、筹货比指导均价及拉差。落位分析包括:

筹货比和落位率分析

分析整个推货项目、单元、楼层、户型的筹货比和落位率,从而看到客户数量和偏好,并预估去化情况。比如经验值,开盘前要达到90%去化,则总筹货比为300%,落位率为95%。

楼层分析

分析哪些楼层客户落位多,哪些落位少,从而看出客户为楼层的喜好,如上图二单元,客户对中间层(7-11层)有偏好,而对低层和高层有抗性。

户型和面积段分析

分析不同户型和面积段客户的认筹和落位情况,户型和面积段要结合单元一起看,如上图所示单元,同为135平米的面积段,一单元03户型认筹是4个,而二单元是21个,就是因为单元不同,户型不同。

2、落位引导

从落位分析得到客户喜好和抗性,为了提高去化率,开盘前可以通过采取相应的营销动作,确保落位均匀,提高去化率,具体有以下做法:

方法1:价格拉差

价格拉差是指在总均价基本不变的情况下,对热销户型,落位高的房源进行价格提升,而对相对滞销户型,落位少的房源进行价格调低的过程。价格拉差是落位分析的重要手段,通过拉差价格,可以很好地在保证利润的情况下对落位进行引导和调整。价格拉差包括以下几种情况:

——同一产品不同装标的价格拉差;

——同一产品,不同户型的拉差,如高层与产品的拉差,同一楼栋中标准层与首层、顶层的拉差;

——各景观合理性拉差,如海景、非海景房源的拉差;

——热销户型、相对滞销户型均价拉差

方法2:落位引导

落位引导分两种情况,一是针对已经落位的客户,通过沟通将客户从落位多、筹货比高的房源引导到落位少,筹货比低的房源。二是通过对落位少的房源进行价值包装、价格调整理,引导新客户对落位少的房源进行落位。落位引导成功与否,取决于以下几个因素:

——对落位少房源的价值梳理与包装

——同户型引导;

——相同价格的引导。

方法3:即时激励调整

落位少的加大即时激励,从而刺激销售加大新筹对落位少的房源的落位,从而达到平衡。

方法4:附加价值

对落位不好的楼层、户型,除了价格拉差外,额外赠送价值,比如顶层、低层落位少的送车位优惠,送花园等,通过附加价值刺激落位。

方法5:局部封盘

对落位好的,筹货比高的房源如果都处于同一户型,如东边户,则在后续认筹落位中,可以将项目热销房源局部封盘,逼迫后面新增认筹落位到认筹率和落位率比较的低项目。


开盘冲刺期之开盘方案确定

开盘方案是开盘前项目营销对整个开盘计划、开盘实施的系统梳理和汇报,体现了整个开盘的思路。开盘方案确定是示范区开放之后的一个标志性节点,开盘方案确定往往意味着项目正式进入开盘的时间周期。开盘方案确定,主要分为两步,具体如下:

1、开盘前策略明确

具体推售安排:推售安排是指开盘所推货量及加推计划,开盘所推货量、单位主要是基于以下考虑:

——销售目标:所推货量能够满足项目年度销售目标

——预售证获取情况:根据预售证获取情况来推相应单元

——筹量及落位分布:根据不同房源的筹量和落位分布,来确定推售的房源

——产品搭配:进行房源组合,满足客户不同需求,同时在楼栋选择上可以进行位置优搭配位置差的楼栋,并形成一定的价格梯度,促进价格承受力强的客户选择品质相对更好的单元,选择价格低廉的客户位置稍差单元。

开盘难点应对策略:开盘前首先进行难点梳理,根据开盘房源楼栋位置、户型、景观、楼型等房源特征梳理其可能给销售带来的抗性。其次对市场作深入调查分析,第1对现市场环境是否对此次开盘产生相关影响;第2与本案同期推出产品,同档竞争的竞品项目引起高度关注,确认竞品项目营销动作,蓄客情况、取得预售证及开盘时间;第3将本案推出产品与市场主力产品进行对比分析,分析其优劣势,为定价提供参考。最后,根据认筹客户在洗客过程中的反馈情况做好统计图表,导出预销控。根据以上市场、营销、蓄客、洗客过程中存在及可能出现的问题,及时召开营销会议,将问题各个击破,必要时及时调整营销策略。

开盘价格策略:首先为市场价为参考依据,并将项目核心竞品楼盘与本案各因素作对比加权值打分,导出本案此次开盘均价。其次,根据项目开盘房源各楼栋位置、房型进行对比打分,及根据认筹客户楼栋偏好,得出各楼栋均价。最后根据洗客数据、竞盘价格参考,制定出各户型横向及纵向差价,特殊楼层调差,得出一房一价表。根据制定的开盘优惠体系,倒算出开盘价格表。

开盘推广策略:首先,要确定推广主题,树立项目形象,最大化诠释项目独有的价值优势,同时匹配价格信息(单价、总价、首付),强烈的刺激及感染力,引导市场关注;最后文案中植入客户心理需求,引起客户共鸣。然后制定推广铺排计划,项目广告渠道全面铺开,各类渠道广告同时上线,随时跟进线上广告出街情况。除线上广告吸引到访外,销售暖场活动同步配合,为开盘前进行冲卡。

开盘方式确定:开盘选房的方式大的分类是线下开盘和线上开盘,线下开盘又分成排队/排号/摇号/认筹时锁定房号选房几种方式,几种方式的优缺点对比如下:

开盘时间地点确定:开盘时间选择根据项目预售证取得时间再确定,并尽量避开客户工作时间。通常开盘时间一般选择周末、节假日节点的上午时间,如果遇内部选房等非常规开盘,可以考虑选在晚上。开盘地点选择营销中心前广场或酒店等大型会展场所。通常认筹客户达1000组以下,开盘地点选择销售案场或广场;认筹客户达1000组以上,开盘地点选择体育馆或酒店等大型会展场所。最终地址选择,需根据各项目销售中心现场条件而定。

付款方式、优惠及促销方案:付款方式主要是指公积金贷款、商业贷款、一次性付款、分期分款四种方式,为实现快速回款的目标,可以通过不同付款方式优惠不同的做法来激励尽快回款,比如客户按揭99折,公积金99折,一次性付款在按揭折扣基础上额外98折等,具体优惠以项目实际情况定。为了实现开盘目标,形成热销,除了不同付款方式激励,还可以采用相应的促销方案,包括但不限于下列优惠:

——认筹优惠:X千抵X万,即总价减XX元;

——签约优惠:3天签约享XX折优惠;

——内部优惠:内部员工额外XX

——团购优惠: 3人团购XX折,5人团购XX折;

——当天成交优惠:当天认购客户享有XX折优惠

——VIP卡客户优惠:已办VIP卡客户可以享有XX

2、开盘方案撰写

明确开盘前策略之后,撰写开盘方案,开盘方案是开盘前项目营销对整个开盘计划、开盘实施的系统汇报,体现了整个开盘的思路。方案中的核心内容包括:

1)活动目的

2)开盘房源

3)活动概述

4)开盘策略

5)开盘活动流程

6)开盘选房流程

7)开盘人员安排

8)开盘场地布置

9)开盘包装及物料准备

10)开盘推广

11)开盘费用

12)开盘应急预案


开盘冲刺期之开盘价格确定

开盘价格确定是项目开盘前的重要工作,而开盘的价格往往也决定着开盘最终结果的好坏,所以开盘价格确定作为开盘前的一个节点,对于项目而言,非常关键。开盘价格确定工作中,确定好开盘均价之后,最关键的就是价格表的制作,而价格表制作是项目核心操作之一,也是营销人员必须熟练掌握的重要技能,一份优秀的价格表,在开盘之后必定是呈现“开花”状,各个楼层、各个户型均有成交,后续顺销也相对容易,而不好的价格表,在开盘之后,就会呈现不均衡状态,部分楼层销售异常火爆,而部分楼层却无人问津,户型也是如此,这就造成优质户型和楼层产品多人抢购,而质素较差的户型和楼层无人购买,难点产品积压,导致后续销售难度加大。之所以造成这样的局面,其核心原因就在于层差、平面差设置不合理,导致客户扎堆选择优质产品。

那开盘价格如何制定呢?价格制定流程如下:

第一步:根据项目市场情况、客户情况、本体情况及产品成本推导出初试均价;

其中,市场情况主要包括:①市场整体去化及政策,包括近一年市场月均整体备案套数、均价、面积段,分析该城市去化节点及涨跌趋势;近一年市场政策情况,是否限价、是否限购等影响定价的不利因素;其他市场情况,如该地是否拆迁、拆迁补贴、补贴方式等;②竞争对手分析,包括竞争对手在售主力面积、目前在售折后单价、赠送面积、近一年月均去化套数、近一年供应套数等,通过竞争对手的详细分析,可以一目了然知道其各类产品价格水平,销售情况、积存和供应情况。

客户情况有客户意向楼栋、楼层、房号、客户来源、接受价格、客户落位情况等。

本体情况:一看区位:区域定位如新城、金融城等;是否城市发展方向;经济水平如产业支撑、GDP;区域交通如地铁、高铁、机场等。二看外部环境:商业配套如超市、菜场、学校;自然景观如湖、江、海、高尔夫;公共交通如地铁、公交。三看项目本身:生活配套如会所、超市、酒店;产品品质如外立面、园林园艺;产品类型如超豪、双拼、高层;交楼标准如装修标准。四看经济指标:规模如大盘/小盘;容积率;产品类型;开发商。五看项目定位:刚需;高端;度假盘等。

成本情况主要根据项目成本测算表计算,不得低于成本价格。

基于以上市场情况、客户情况、本体情况及成本情况分析进行初步均价推导,一般有成本导向定价法、需求导向定价法和市场导向定价法三种方法。其中最常用的是市场导向定价法即市场比较法定价,是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量对比等情况,制定自己项目价格的定价方法。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法,在房地产业应用比较普遍。

下面,重点来说下市场比较定价法。

1) 确立竞争对手权重:根据竞争对手与项目可比性程度,划分权重比例,权重比例直接影响产品的定价,所以确定竞争对手权重要慎重,主要考虑要素为:①客户提到其比例;②产品重合度;③距离项目路程;④品质相当。

2) 确定竞争对手打分标准:根据竞争对手研究分析,针对10个方面进行打分(例如区位、交通;、周边环境、商服配套、品质、园艺、规模、景观、户型结构、项目自身配套、开发商知名度),点对点对比打分。

3) 推导初步均价:根据市场供求情况以及项目运营目标推导静态均价,其中市场供求价格定调,根据项目经营目标(如消化率)进行均价修正。

第二步:根据项目销售策略,在初试静态均价基础之上,推导出动态均价;

销售策略主要是项目开盘推售方法(集中开盘或提前锁定;高开低走或低开高走;溢价为主还是跑量为主)、价格策略以及价格折扣体系。

其中,价格策略对价格影响很大,应根据不同的市场、客户需求调整,例如:客户资源丰富,客户求买阶段属于是顺境营销,如果是多渠道开拓客户资源,拓客阶段,则属于逆境营销,不同的情况价格策略也有所不同。

第三步:在最终均价下,根据分物业类型/分期推出/分栋,推导出各楼栋基准均价,楼栋基准均价之上,叠加平面差和层差,形成最终的一房一价表;

确定项目整体均价之后,再进行分解,功能不同、物业类型不同的分别进行调差。根据分物业类型,如多层、小高层等,或分期推出;第一期、第二期等;或者分栋,各个楼栋从所处位置、景观等因素进行分解。

确定了各个楼栋基准均价之后,就可以制作一房一价的价格表了,具体计算公式为:单价=基准均价+平面差+层差(纵向差)+特殊调差(如有)。其中,平面差是指同一层各个户型之间的价差,层差是指同一楼栋各个楼层之间的价差,特殊调差是基于某些特定房源所具有的特殊要素进行的特殊调差。

以上就是开盘冲刺期的核心节点的内容,通过这几个核心节点内容的讲解来让大家了解从示范区开放到开盘之间的主要工作内容,希望对大家能有所帮助。


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