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房地产营销标准化之客户拓展期

来自:中国培训官网发布时间:2019/10/17


上一篇文章房地产营销标准化之品牌导入期讲了在摘牌到展厅开放这一阶段的主要工作内容,了解了品牌导入期的工作之后,这次来谈谈营销标准化的第三个阶段——客户拓展期。



客户拓展期是指哪个阶段呢?如上图所示,在展厅开放之后、示范区开放之前的这个阶段,我们把它叫做客户拓展期。客户拓展期是在项目具备了一定接待客户能力的场所即展厅之后、在示范区正式开放之前的这段时间,进行项目的宣传推广及销售拓客,这一阶段的相关节点主要包括蓄客目标确定、推广执行、营销预算管理、自媒体运营、拓客执行、圈层营销、前期蓄客分析、认筹方案确定、产品发布会、示范区开放前培训、示范区开放验收等。


以上都是客户拓展期主要节点,在客户拓展期,重点工作主要是进行项目宣传推广的执行及销售拓客的开展。下面我们重点来看看推广执行、自媒体运营、圈层营销、拓客执行这几个关键节点的内容。


客户拓展期之推广执行


项目按照节点确定的媒体铺排计划执行,推广上线后需进行反馈,如拿报纸拍照,反馈提交给集团营销策划中心,集团营销策划中心应按照本规范完成对于项目营销推广执行相关工作的审核。线下以周为单位,线上以月为单位,进行效果评估,并实时调整。如内容发生变更,需与变更确定3个工作日内书面反馈给城市公司及集团营销策划中心,集团营销策划中心进行内容及画面审核。媒体推广按计划完成后,整体进行总结,对各媒体属性、合作方式、投放频率、费效比等进行分析,便于后续媒体投放优化。


在项目拓展期,推广执行需要遵循一定的内容规范。


推广是指通过一定的宣传推广媒介和销售形式直接或者间接、有偿或无偿地宣传推广项目的行为。推广主要为广告或广告行为,包括但不限于:报纸、杂志、电视、电台、网站等公众媒体广告,招牌、横幅、灯箱、霓虹灯、显示屏、投影等户外广告,楼书、单片、折页等宣传资料,围挡、展板、告知牌、海报等案场展示,微信、微博、抖音、短信、电子邮件、社交媒体等宣传形式。具体的推广内容规范,要求如下:


1)推广信息内容应真实、完整、合法,严格遵守公平竞争、不诋毁竞争对手,不应含有虚假的内容,不应误导受众。对不确定的事实、信息如对未来的展望、区域规划方案等,如须使用应提供官方出处,并提示相关事实内容属于不确定的状况。官方出处是指政府、科研机构以及中央、省、直辖市、自治区一级的媒体公布的数据、信息等资料。


2)《中华人民共和国广告法》第九条明确不得有的情形:使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽;使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密;妨碍社会安定,损害社会公共利益;危害人身、财产安全,泄露个人隐私;妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;法律、行政法规规定禁止的其他情形。


3)《中华人民共和国广告法》第二十六条房地产广告相关规定,房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容:升值或者投资回报的承诺;以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;违反国家有关价格管理的规定;对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。


以上是国家对房地产广告的相关规定,我们简单做一个总结,就是说有些房地产广告红线千万不能碰,主要有:不得含有升值或者投资回报的承诺;(雷区:购买商铺等的投资回报率,如每年升值*%,不得再承诺)。不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(雷区:距离XXX开车仅30分钟,项目有多远,不能讲时间)。违反国家有关价格管理的规定;(雷区:****/平米起,不能再滥用)。不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传(雷区:把政府未定的交通、商业、文化教育等设施拿来宣传,或者即使已有规划或在建,但进行误导宣传)。预售房地产,但未取得该项目预售许可证的不得发布房地产广告。不得含有风水、占卜等封建迷信内容,对项目情况进行的说明、渲染,不得有悖社会良好风尚。(雷区:之前出现的各种刷下限的户外广告)。房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容。(一些商业项目营销时提及的购房后返租金等,可能会“触雷”)。房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。(雷区:教育地产,如买房读名校,不能瞎误导)。不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语(“极限词语”也是对此项的延伸,并未在正式法规、规范中出现,建议尽量不用过于绝对的宣传词语)。预售、预租商品房广告,不得涉及装修装饰内容。(雷区:精装房、装修房)。


客户拓展期之自媒体运营


自媒体(外文名:We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等,其中最有代表性的自媒体平台是美国的FacebookTwitter,还有我国的微信朋友圈、新浪微博、微信公众平台、QQ空间、今日头条、百度贴吧,还包括抖音短视频、快手等视频类的媒体。在自媒体时代,各种不同的声音来自四面八方,"主流媒体"的声音逐渐变弱,人们不再接受被一个"统一的声音"告知对或错,每一个人都在从独立获得的资讯中,对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播,它是由普通大众主导的信息传播活动,由传统的"点到面"的传播,转化为"点到点"的一种对等的传播概念。同时,它也是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。


自媒体越来越成为我们获取信息及咨询的主流渠道,例如,在以前我们获取新闻主要通过报纸、杂志、广播等传统媒体,而现在,我们可能看到某个新闻是通过微信朋友圈、微信公众号、新浪微博、今日头条等,自媒体不断的渗透着我们的生活,也让自媒体的运营及推广成为了房地产项目宣传的重要方式,“双微一抖”即微信公众号、新浪微博、抖音短视频,逐渐成为很多项目官方发声的标配。这就是本节点自媒体运营设置的主要原因,展厅开放后,根据自媒体运营方案,在规定时间内完成自媒体开设及推广工作,使自媒体成为项目发声的官方渠道,甚至是产业运营和客户管理维护的平台。


自媒体逐渐成为颠覆主流媒体的信息传播形式,之所以爆发出如此大的能量和对传统媒体有如此大的威慑力,从根本上说取决于其传播主体的多样化、平民化和普泛化。


其一,多样化。自媒体的传播主体来自各行各业,这相对于传统媒体从业人员单个行业的知晓能力来说,可以说是覆盖面更广。在一定程度上,他们对于新闻事件的综合把握可以更具体、更清楚、更切合实际,位于"尾部"的他们的专业水准并不比位于"头部"的媒体从业人员差,甚至还更有优势。在华南虎事件中,位于"尾部"的动物学、植物学专家以及非政府组织、摄像家以及图片处理专业人士等都在揭发假华南虎的过程中发挥了重要作用。他们或从老虎的体态出发,或从老虎周围的植被出发,利用各自专业知识,做出了详细的技术论证。


其二,平民化。自媒体的传播主体来自社会底层,自媒体的传播者因此被定义为"草根阶层"。这些业余的新闻爱好者相对于传统媒体的从业人员来说体现出更强烈的无功利性,他们的参与带有更少的预设立场和偏见,他们对新闻事件的判断往往更客观、公正。


其三,普泛化。自媒体最重要的作用是:它授话语权给草根阶层,给普通民众,它张扬自我、助力个性成长,铸就个体价值,体现了民意。这种普泛化的特点使"自我声音"的表达愈来愈成为一种趋势。然而伴随着自媒体主体的普泛化程度的日益提高,这条"尾巴"的力量愈来愈积聚成长。


正是因为以上三大特点,造就自媒体具有传统媒体所不具备的平民化个性化、低门槛易操作、交互强传播快的优势,而如今伴随着自媒体的不断发展,各个房地产项目也都以自媒体作为官方发声的渠道,与主流媒体一起构成项目推广的矩阵。


一般来说,房地产行业自媒体主要包括三类,第一类为项目自媒体账号,主要是输出项目的相关信息;第二类是公司自媒体账号,主要是对企业品牌进行宣传推广;第三类是行业公共自媒体账号,主要是以释放产业相关信息为主。自媒体运营,先要进行自媒体账号注册,一般房地产项目负责人或者操盘手都是只注册项目自媒体账号,然后推送一下项目相关信息就完事了。但是,其实不仅要注册项目自媒体账号,还要注册行业公共自媒体账号,项目自媒体账号主要释放项目信息,初期以达到销售目的为主,后期以地产客户的管理维护为主,行业公共自媒体主要以行业自媒体账号发声,辅助项目账号进行项目信息的推广,后期可逐渐发展成为房地产行业自媒体大号、产业链运营平台或全客户管理维护平台等。


在自媒体推广的过程中,一般都有公司类的、项目类的、业务类的各类自媒体平台账号,涉及的自媒体众多,输出内容繁杂,为保证项目传播顺利进行,还需要加强对自媒体的管理,其主要包括平台管理、内容管理、用户管理和舆情管理。


自媒体平台管理:企业应加强对自媒体平台的管理,做到分级管理、责任到人、许可开设、据实认证、矩阵协同五大方面:

1)分级管理:集团级及地区公司级实行分级管理,包括开设管理、内容审核、舆情管理、效果评估等。

2)责任到人:集团级及地区公司级设自媒体专人负责。

3)许可开设:自媒体运营方案报集团营销中心自媒体负责人审批后开设上线。

4)据实认证:上线后一月内完成商标版权,运营主体信息论证。

5)矩阵协同:集团级及地区公司级自媒体推广需协同推进,包括内容发布,功能开发,后台管理。落实矩阵协同工作,包含官方渠道、行业自媒体、自有自媒体、创意短视频、用户社群。


自媒体内容管理是发布形象及活动内容需经审批后发布,确保准确、及时、全面、符合法规。传播数据优秀及最佳执行项目可上报集团作为典型案例分享。


自媒体用户管理主要是实现用户身份识别,用户分类管理,提炼出用户画像,推动精准营销。执行员工协同,有效互动,针对客户投诉实现2小时通报主管进行沟通,24小时首次回复,48小时最终反馈。咨询反馈24小时通报,48小时最终反馈。用户拓展实现线下二维码铺设促进用户量,异见客户转化维护公司形象,提升口碑。


自媒体舆情管理是舆情实现日监测,敏感舆情第一时间交叉通报,引发危机公关的舆情应对处理进展实时通报。每月发布舆情评估报告。


对于房地产项目来说,在自媒体时代,要充分利用自媒体的独有的优势,达到推广宣传的效果。总体来说,自媒体(公司类,项目类,业务类)应在统一品牌形象下,各项目要不断提升推广效果,规避舆情风险,有效转化成来访及认筹客户。


客户拓展期之圈层营销


随着社会发展,个人的追求由物质追求逐渐上升到精神追求,在这样的过程中逐渐形成一个个不同的圈层,在同一圈层中,大家有相同的爱好,共同的追求。奢侈品就是典型的圈层的产物,所以奢侈品营销做得最多的就是圈层营销,而随着房地产行业的快速发展,原本运用于奢侈品的圈层营销,也开始在房地产项目上频繁出现,并逐渐成为房地产营销的标准动作之一。所以近年以来,房地产业内有一句话是“圈层对了,房就卖了”,说白了,就是利用圈层的概念,找到精准客户,实现高转化率。


“圈层”是对在阶层分化的社会背景下,自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层,也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体,或共同文化价值观的一群人。这群人拥有一定的共同特性,或者身份、地位相近,身处同一个交际圈,或者具有一定共同的认知、共同的价值观,或者是有相同的追求和目标,他们至少有一个共同特性。从“物以类聚,人以群分”的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经済基础、学识基础、生活方式、艺术品位的一群人,在相互联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中,会互相影响、互相融合,形成更多的共同特性。圈层营销就是针对这样的小圈子进行点对点的营销,也可以叫做“精准营销”。圈层营销就是找到有权、有钱、有影响力的一些特定群体,通过定制活动、互动体验、交流分享等途径,与其建立良好的圈层关系,再通过定制活动、互动体验、交流分享等途径,层层挖掘其身边更广阔的人脉关系,这样可以最高效的在其圈层内形成口碑传播,实现对其圈层群体的有效覆盖,最终影响其购买行为或达成资源交换。


对应到房地产行业,圈层就是指有相同购房需求、且身份特征及人生观类似的那部分人,把这群目标客户形成的群体认作为一个圈层。就是在项目营销过程中,把目标客户进行圈层划分,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行所谓精准化营销。


那么,圈层策略如何制定呢?


圈层策略的制定主要基于两个方面考虑:产品性分析和目标圈层客群分析。产品性分析包括产品类型分析(根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应量、竞争对手品牌等因素,确定主力产品在市场中所处地位)和主力客群定位分析(通过对产品的货量及配套等情况进行分析,得出项目的目标圈层客户群)。例如,项目产品以别墅为主、洋房为辅,则开发当地较为富裕阶层如:政府高官、企事业单位高管、私营业主。如果项目定位为高尚居住社区,则选取城市中较有地位的阶层,如:教育、医疗、媒体、名人等。如果项目位于周边国家级新区,精准定位高素质人群,如:世界500强高管、开发区企业主等。


目标圈层客群分析主要有四步。第一步:定位圈层客户目标市场。一般来说,拥有优质潜在客户群体的机构和个人可以划分为政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等,准确定位目标市场,获取优质客户资源,并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。第二步:细分目标圈层客户。对目标市场圈层客户的职位等级进行分类,将圈层客户分为四个等级(A/B/C/D,更有针对性进行分类圈层。以媒体关系类为例:台长、社长、总编辑等为A类,总监、主任、编辑等为B类,记者等为C类,后勤人员等为D类。根据项目产品定位,对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目,重点拓展A/B级圈层客户;以洋房等小面积段产品为主的项目,主力拓展B/C/D圈层。第三步:分析圈层对象的人群特征。通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析,结果知道举办圈层活动的方向。第四步:预估圈层客户拓展比例。结合推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度,初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例,确定对应活动费用预算。


基于以上两个方面,制定圈层营销方案之后,就涉及到具体执行的问题,例如如何找到目标圈层和领袖?如何传递信息和价值?如何经营圈层呢?


圈层营销的核心战术为六步,分别是划圈子、找渠道、抓领袖、搞活动、树品牌和圈层交叉式经营,其中划圈子、找渠道和抓领袖负责解决“如何找到目标圈层和领袖”的问题,搞活动和树品牌解决“如何传递信息和价值”的问题,圈层交叉式经营是解决关于“如何经营圈层”的问题。通过六步走战术,确保圈层营销有效执行。


1)划圈子


虽然同为中段消费人群阶层,但不同人之间消费理念差别很大,他们的生活习惯、爱好,以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差异,只有了解这些差异,才能进而了解每一阶段不同人群圈层的独特的生活模式和心理需求。要针对特定阶段的特定客户群,进行有目的的营销活动。这一步同时涉及产品定位与细分市场两个关键步骤。产品定位上,品牌所找到的圈层必须和产品的定位相一致,即要能为圈层提供他们所需要的产品和服务。在产品设计初期就应该研究目标圈层的特性:艺术品位、消费习惯、兴趣爱好和价值观等等,每类产品所对应的客户属性是不一样的,即首先要理清楚产品和目标客户。将产品和客户判断准确之后,即要进行客户圈层的细分。从消费者本身出发,依据他们购买产品的动机、消费心理、消费习惯、兴趣爱好、购买行为等,在多元性的人群中将他们的生活形态区分开来,包括出行习惯、休闲方式等,从细节上寻找目标消费人群。细分成不同的群体,寻找产品所定位的目标人群,这就是细分原则。


2)找渠道


每一个目标圈层获取信息来源的媒介是各不相同的。找出他们获取必要信息的来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行针对性传播,能有效避免资源的浪费,并扩大影响力。一般来说,圈层会有互联网、电台、手机客户端等大众媒体渠道,除了由大众渠道获取大众信息外,还有属于本圈层信息来源的专有渠道。


3)抓领袖


每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物,并且在其圈层有着良好的口碑,知名度高,即“二八法则-20%的人影响其他80%的人”。这些重量级人物的意见和建议,对其圈层客户群有着不可估量的影响,他们具有很强的号召力,一举一动、一言一行往往具有领头羊(意见领袖)的作用。可以邀请圈内核心人物参观项目,令他们产生认知度。邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动,并由媒体记者进行跟踪报道,事后请其发表对项目的评价。圈中领袖这一关键节点的接触与到达,有纲举目张之效。利用核心人物,向他们灌输信息,强化信息的传递,根本的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息,将好感觉、好评价告诉圈层目标客户,扩大影响力和知名度。


所以,在圈层营销中,必须注意找准圈子,找到意见领袖,挖掘专属渠道,激发高品质活动品牌效应,精心维系圈子,以帮助项目拔高形象,成功实现品牌的圈层营销。


4)搞活动


利用自身配套及采购资源举办活动如:户外烧烤活动、蛋糕DIY、曲奇饼干制作小课堂、小型讲座等低成本活动。将圈层活动嫁接到合作商家活动中,在其他商家、机构活动中穿插销售环节,如少年才艺大赛、幼儿园文艺汇演等。与其他商家联办活动,通过联合一些单位和商会、协会定制品鉴活动、联谊活动、年会、自助烧烤和啤酒电影晚会、养生讲座、新车试驾会等活动,实现精准拓客。


5)树品牌


利用品牌嫁接,通过产品与高端品牌之间的互动活动,树立起项目自身的品牌,一方面,可提升品牌价值,另一方面也可间接促进销售,从而让目标圈层对项目产生深度的、良好的认同,在心灵上产生感性的、精神层次的认同。


6)交叉式经营


利用圈层之间的互动,实现下一主力圈层的进入,做到既有圈层的保养和维护,也有未来主力圈层的开拓和扩大。圈子只有靠不断的付出才能维系,如果仅仅因为推销自己的产品,一时搞很多活动,而之后就悄无声息,就会失去主动,没有更好的维系圈子的内聚力。本来圈子之初的关系就较为薄弱,更需要通过阶段性品牌活动拉近圈中消费者的距离,所以对圈子的维系和保养至关重要。例如,在房产项目的营销中,很多开发商开展持续性的亲子活动,不仅使得活动功利性弱化,更能推动人与人之间的交流和认识,维系圈子的成长。


圈层活动的目的不是以攻克现有有影响力的客户自己购买为主,而是通过小型活动的组织,创造与其朋友建立关系及沟通机会,并让这些有影响力的客户影响他们身边的人,从而实现圈层最大化,最终扩大精准有效的购房群体。圈层活动要多场次、低成本、个性化,圈层活动以挖掘整合圈层内的资源进行策划为主,消费类的圈层活动(如饭宴、美容SPA等)作为辅助,活动不局限于单一圈层内,可通过圈层资源分享平台,对项目间、区域间的圈层资源进行整合,组织圈层活动。圈层活动因项目而异,与项目相结合进行圈层组织,不同的产品需活动不同。


客户拓展期之拓客执行


客户拓展期的拓展执行节点,主要包括拓客地图、拓客策略、拓客工具、拓客绩效管理等方面,今天重点来讲下拓客地图的制定。


客户地图主要是以项目为单位对潜在目标客户进行分析,旨在在地图上具象、直观的描绘潜在客户的生活、工作、娱乐等区域或位置,并为销售拓客提供方向与目标。客户地图作为目前房企销售人员拓客必备的“作战”地图,将指引销售人员去哪里、向哪些具有购买力的目标人群推荐销售房子。在知己(项目本体)、知彼(客户、竞争对手)的基础上,编制一份精准的客户作战地图,将目标客户以块状和点状地图的形式直观表现出来,使项目在合理的范围内采用最合理的手段,从而更加精准的打击目标。


客户地图作为拓客工具,让小蜜蜂等客储终端人员按图索骥,根据客户地图在潜在客户聚集区域找到目标客户。精准的客户地图让渠道人员有的放矢,而不是乱箭齐发。发现新的目标市场的工具。客户地图服务于渠道管理人员,用于发现机会战场。比如,有到访客户出现在地图未标注的区域。通过绘制客户地图,决定渠道资源分配的方向、频度、力度、方式,是远交近攻,是风雨无阻还是间断为之,是定点打击、挖地三尺(如布展),还是“春风得意马蹄疾,一日看尽长安花”(如快闪)。根据客户的产出数、产出质量对客户地图进行热力度分析,对区域进行分级,下达不同的考核指标。例如,恒大若可区域分级后进行渠道团队竞拍。作为制定营销策略的依据,确定推广核心诉求点,制定针对性的竞争策略。


客户地图的制作原理主要是秉承“人以群分”的规律,将客户的地理属性进行数据统计、归纳及分析,并通过“客户地图”的方式呈现出来。明确项目客户的主要地理来源,从而起到指导项目策划及渠道推广方向的作用。客户地图统计的不仅是客户的居住区域,更需要增加工作和生活(娱乐)两大地理纬度,从而进行不间断的项目信息和价值点的输出。绘制客户地图需要策划、销售、渠道相关人员把握好以下几个关键环节。


第一,根据项目不同的销售周期,选择不同的客户地图数据来源。根据项目销售周期的不同,客户地图数据的来源存在一定的差异,所以,客户地图数据来源需要根据项目销售周期的不同,而选择不同的数据来源,具体如下表:


营销阶段

客户研判

调研客群

前期定位/项目首开

竞品客户属性、项目可研客户论证

实地考察、客户访谈

首次蓄客前期

首开前期蓄客修正

来访意向客户属性分析

项目首开

首开客户分析修正

首次成交客户属性分析

强销期

成交客户属性分析

已成交客户属性分析


第二,绘制客户地图前,根据项目特性寻找匹配度高的客户人群。此过程的核心关键在于最大化的发现项目价值点,根据项目价值点寻找相应的客户群体,据此进行客户人群与项目价值对标,得出项目客户人群。如果项目已经开售且有一定客户积累,可以根据积累客户进行客户定位。客户定位原则是客户细分越详细,其客户精准度越高。阳光城总裁陈凯曾经这样描述:“阳光城对一个项目的定位,我们几乎可以看到,每一个客户是长什么样,拎什么样的包,开什么车。”目标客户的不精准,无异于盲人摸象,自然会造成大量的人力、物力、财力的浪费。


第三,根据人群特性如年龄、职业、收入、居住社区、办公地点、生活配套等进行多维度综合交叉分析。渠道客户地图的数量是由目标人群的细分类别所决定的。通过这种分类方式描绘客户地图将确保客户有重不漏,即进行立体化的打击,让同一批客户不时地接触到项目信息,形成印象,并且不会放过潜在的有意向客户的区域。


第四,需要将目标客户群体落实到物理空间上,即客户地图。在一个产品线多样化,或者面积段、总价段差异较大的项目中,还需要将不同产品、不同面积段户型做客户细化,根据不同产品的客户定位,绘制不同的作战客户地图,以免造成客储结构的不均衡。绘制客户地图是一个过程,而不是结果,在执行过程中随时问自己三个问题,对客户地图进行动态调整。①对不对:目前的客户区域,营销推广方式,渠道手段对不对?②够不够:目前的客户基数是否能满足开盘的需要,如果不够,需要增加哪些渠道通路,覆盖区域是否还需要扩大?③好不好:我们项目和竞品相比够不够好,如果不好怎么样去化解,如何同时将自身的优势放大?


按照营销的时间节点顺序,客户地图绘制过程分为以下三个阶段,其具体分析步骤如下:


第一:开盘进场前客户地图预判步骤


分析步骤

目的

分析路径

结论

1.分析本体

在项目定位、客户定位确定的基础上,凭本体分析与经验相结合,设想客户在哪里

1.核心价值体系梳理

2.项目辐射客户范围锁定

锁定客户范围

2.了解客资

从客户需求出发,结合客户购买实力与项目的匹配度,分析客户特点,寻找突破方向

1.社区客资购买力研判

2.项目有效客资范围锁定

确定客户的层次,指导营销手段

3.研判竞争

研判竞品竞争强度,与对客户的分流强度,确定目标客群,寻找应对策略

1.竞争关系研判

2.竞争强度研判

3.核心竞品研判

4.项目最终目标客户锁定

确定客户属性,制定竞争策略



第二:蓄水期客户修订步骤。①客户地图的验证和修订:通过来访成交客户对于前期的客户地图进行验证和修订,包括居住区域、置业目的、家庭结构、年龄水平等。②营销手段的额调整:根据客户的来访渠道验证和补充接触客户的说法,包括线上推广手段、线下渠道、动线包装、活动、销售现场包装等。③竞争策略的再确认:通过客户描摹反馈,强化自身买点,化解抗性,强化竞争优势,包括客户调查问卷、说辞卖点提炼、现场物料道具的补充等。


第三:开盘后客户地图完善步骤。①成交地图形成:根据成交客户情况,形成成交客户地图,包括居住区域、工作区域、置业目的、家庭结构、年龄水平、收入水平等。②根据货源结构,结合前期客户地图,调整后期营销策略重点。


以上就是客户拓展期的核心节点的内容,通过这几个核心节点内容的讲解来让大家了解从展厅开放到示范区开放之间的主要工作内容,希望对大家能有所帮助。


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