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房地产营销标准化综述

来自:中国培训官网发布时间:2019/09/06


作为房地产行业的领导者,大家对碧桂园应该不会陌生。碧桂园集团,是一家以房地产为主营业务,涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的综合性企业集团,连续两年荣登销售业绩榜首,并成为国内首次突破7千亿的房企。碧桂园2012年销售业绩仅有476亿,2013年销售业绩1060亿,2015年销售1402亿,2016年突破三千亿销售达3088亿,2017年突破五千亿销售达5508亿,2018年销售目标更是突破七千亿达到7287亿。


碧桂园之所以能在短短五六年时间内实现千亿、三千亿、五千亿和七千亿的跨越,其原因究竟是什么呢?

创始人认为碧桂园跨越式增长的因素有很多,但从营销的角度来说,最关键有三点:一是碧桂园营销标准化体系,二是营销人才的培养,三是整个营销管理体系的优化。

而碧桂园的营销标准化体系是什么样的呢,碧桂园把项目营销管理全流程分为7个阶段,这只是大节点,而在相应的大节点下建立了若干个工作集群和数百个工作节点,配以上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。营销总部利用电子系统对项目运营实施监控,所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然,既可以让营销人员即点即用,也便于各级管理人员及时采取措施,发出精准的指令。这就是碧桂园所谓的营销标准化体系

营销标准化是碧桂园实现跨越式发展的重要原因,通过碧桂园的案例,我们还可以看出营销标准化直接关系到企业的发展战略,将直接提升企业的效益、品牌和市场占有率。

下面我们来看看什么是营销标准化?

营销标准化的定义是站在全程营销的角度,以时间轴为顺序,规范每个营销动作标准及成果,形成标准化的营销工作体系。

对于房地产企业来说,为什么要做营销标准化呢?营销标准化到底有什么作用呢?主要体现为三点,而且每一点都对应着房地产企业管理的一大痛点,可谓对症下药。

痛点1:新进员工不清楚营销流程,营销工作过程中存在卡点,跟不上营销节奏。营销标准化明确了营销流程,如何时组建营销团队、何时开始蓄客、何时展厅开放、何时示范区开放、何时进行线上线下推广……新进员工可以按图索骥,迅速上手,避免新进员工因不清楚营销流程而造成的营销工作卡点、跟不上营销节奏的问题出现。

痛点2:没有标准营销时间节点参考,关键营销动作执行漏项或执行不到位,影响销售效率。营销标准化体系包含标准化的营销时间节点,如摘牌后多少天户外及工地围挡上画、展厅开放几天销售团队就位、开盘前多少天客户落位……准化的营销关键动作,如营销负责人确定、供需计划和销售计划制定、拓客执行及效果分析、销售激励政策发布等,都要相应的时间节点铺排,让关键营销动作执行有据可循,避免执行漏项及不到位。

痛点3:多项目管控,缺乏有效的管理工具,核心工作不能快速达成一致,影响集团统一管理把控。营销标准化体系包含一系列营销管理工具,如营销团队架构及编制指引、营销费用使用标准、营销系统操作手册、营销案场管理手册等,涉及核心的动作包括团队组建、推广计划、客户录入及落位、价格释放等,帮助房企管理者实现多项目管控。

清晰营销标准化的定义和作用,下面来看看营销标准化都包含什么?

一般来说,营销标准化的包括四大要素与三大工具。四大基本要素分别是标准化阶段、节点、指引和模板。三大工具包括节点工作清单、节点矩阵图和营销标准化管理手册。

营销标准化要素1:标准化阶段

标准化阶段是指依据营销关键事项节点或关键时间节点,将营销全过程分成不同阶段,通俗来讲就是从拿地到开盘究竟要分哪些阶段。碧桂园将营销标准化阶段划分为7个阶段,分别为摘牌准备期、品牌导入期、前期渠道期、广泛拓客期、硬广强拓期、开盘期和常销期(如下图1所示)。龙湖划分为前期准备期、品牌起势期、品牌体验期、利好炒作期、产品体验/全面蓄客期、开盘热销期(如下图2所示)。万达分为品牌导入期、项目形象入市期、样板房开放及认筹期和持续销售期(如下图3所示)。

1:碧桂园营销标准化阶段划分

2:龙湖营销标准化阶段划分

3:万达营销标准化阶段划分

但是,为什么要划分阶段?划分阶段有什么意义?主要有两点。

从公司内部管理来讲,首先,划分阶段可以统一内部术语,提升沟通效率,避免鸡同鸭讲、各说各话。例如,在公司内部沟通中,大家都会说到蓄客期,但是每个人对蓄客期时间节点的界定并不统一,有可能说的并不是一个点,会因此影响沟通效率。其次,划分阶段还可以增加员工的目标感,一个阶段接一个阶段,按照划分阶段向前推进。

从消费者心理来讲,阶段的划分也正好契合了消费者心理,符合国际著名的推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)提出的AIDA模式(爱达公式)。爱达模式是戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的,它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,尔后再促使采取购买行为,达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。

例如上文中提到的几家房企的阶段划分,均符合AIDA模式。万达标准化阶段中,品牌导入引起消费者的注意,项目形象入市激发消费者的兴趣,样板房开放及认筹刺激消费者的欲望,最后开盘及持续销售促成消费者购买行动。龙湖营销标准化阶段划分,品牌起势和体验阶段引发消费者的注意,利好炒作目的是引起消费者兴趣,而产品体验阶段则是刺激消费者的欲望,最后开盘热销就是促成消费者购买。碧桂园的营销标准化阶段划分也是同理。

4:碧桂园、龙湖、万达营销标准化阶段划分与AIDA模式

营销标准化要素2:标准化节点


标准化节点是指在划分好的标准化阶段中有时间要求的营销动作或事项,但营销事项不等同于节点,没有时间的营销事项不作为节点。

营销标准化节点一般会进行分类(如下图所示,红色大字为营销标准化关键节点,黑色小字标注的是主要节点)。分类的依据主要有两种,如下:


5:营销标准化节点设置示意图

第一种是按照重要性分类,节点关系到公司业绩目标的达成,按照其在公司内部的重要性即与业绩目标达成的关联性进行分类。

第二种是按照审批流分类,审批至集团最高领导、审批至集团营销管理部门或审批至区域、项目等,根据审批流的不同来进行分类。

营销标准化要素3:标准化指引

指引是针对营销动作的指导性文件,用于规范营销动作,指引通常包括起始时间、工作步骤与成果、审批流等。

营销标准化要素4:标准化模板

模板是针对营销节点使用的模板,用于统一标准,提升营销效率,如《地块调研模板》、《沙盘说辞模板》、《定位报告模板》、《后评估报告》,认筹方案等等,通过标准化的模板文件,可以省去不必要的文字,提升工作效率。

除了最基础的营销标准化四大要素之外,还有标准化的三大工具,主要包括节点工作清单、节点矩阵图和营销标准化管理手册。

营销标准化工具1:节点工作清单

营销标准化节点工作清单,描述了节点的工作属性,包括时间,成果输出、审批流、规范指引、操作模板、责任人等。如下图所示,是营销节点“项目LOGO及VI定稿”清单举例。

2:营销标准化节点工作清单表

营销标准化工具2:节点矩阵图


节点矩阵图是把所有的节点按照时间轴及营销专业条线轴进行分布,节点矩阵图可以很清晰看到不同专业模块在不同阶段的主要工作。下图为简单矩阵示意图。


7:营销标准化节点矩阵示意图

营销标准化工具3:管理手册

营销标准化管理手册,是整个营销标准化成果的汇总,包括标准化阶段、节点、工作指引、模板的汇集等。

房地产营销标准化是房企规模快速扩大的基础,近些年来,很多房企学习碧桂园形成自己的营销标准化体系,都实现了跨越式发展,典型如新城,短短几年时间跨入行业前十行列,可见营销标准化对于房企之重要。未来房地产行业还将进一步整合兼并,大鱼吃小鱼,小企业将面临死亡或者被吞并的境地,而头部房企借助规模优势将进一步蚕食小企业的市场份额,届时房地产行业将是一个高度集中的行业,玩家数量可能不超过100个,所以在被吞并之前最重要的就是发展自身规模,借助规模化发展,在未来房地产行业占得一席之地。房企如何规模化发展,就须借助营销标准化,所以营销标准化是中小房企迫在眉睫的核心任务。


 易达咨询,致力于房地产营销标准化的构建,打造房企特色营销体系,助力企业规模化的发展和业绩的跨越增长,目前已为多家品牌房企搭建营销标准化体系和提供营销咨询服务,其中标杆企业有远洋集团、建发集团、中铁置业、中铁建工、蓝光地产、泰禾集团、云星集团、东投集团、恒信集团等。


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