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房地产营销标准化之品牌导入期

来自:中国培训官网发布时间:2019/09/06

上一篇文章房地产营销标准化之前期筹备期讲了在摘牌前的阶段主要工作内容,了解了前期筹备期的工作之后,这次来谈谈营销标准化的第二个阶段——品牌导入期。

品牌导入期指是哪个阶段呢?如上图所示,在摘牌之后、展厅开放之前的这个阶段,我们把它叫做品牌导入期。品牌导入期是在项目还没有任何接待客户的场所的这段时间进行项目的筹备以及企业品牌的宣传推广,这一阶段的相关节点主要包括营销负责人确定、销售模式确定、展厅选址、合作单位确定、案名及VI体系确定、营销策略总纲撰写、年度销售目标及预算申报、展示区设置确定、营销团队组建、品牌导入执行、营销起势活动等。

以上都是品牌导入期主要节点,下面我们重点来看看销售模式确定、展厅选址、营销策略总纲、销售物料筹备、品牌导入执行及营销起势活动这几个关键节点的内容。

品牌导入期之销售模式确定

根据销售的具体责任人不同,销售模式可以分成自建团队销售模式、独家代理销售模式、联合代理销售模式以及协同销售模式。

自建团队销售模式,也可以称为自销模式,是由开发商自行组织人员来负责全部项目的销售、策划、后台、渠道管理等营销工作。优势在于管理方便 、反应及时、稳定性强;劣势在于招聘慢、客户基础弱。项目所在地已有一个或多个地产项目且公司发展相对成熟,对当地市场情况有较深了解及资源可以采用自销模式;或者若品牌初次进入新城市,项目营销原始团队具有强大的专业能力、丰富的业务资源、成熟的管理经验,完整的管理办法也可尝试采用自主销售模式。自销团队适用于以下项目:①豪宅或别墅类项目;②难度较大的项目;③尾盘项目(可多项目合并管理)。

独家代理是指开发商用一家代理公司承担项目所有销售及部分策划推广工作。优势在于全流程管控,单一资源导入深度强,客户服务延续性强;劣势是缺乏竞争,资源局限,市场变化时应变能力差,风险程度高。一般来说,缺乏后续操作项目的临时性地区公司;或者进入新的城市或区域,项目体量较小、销售时间较短,且没有客户基础或者品牌沉淀,可以采用独家代理,实现快速蓄客快速销售。

联合代理模式是指开发商同时委托两家或以上代理公司进行项目所有销售及部分策划推广工作。优势是竞争性强,客户资源广泛;劣势是客户冲突性强,案场管理能力要求高,人员流动性大,对客户服务和品牌口碑影响作用因素大。相对于独家代理,联合代理更适用于新进入的城市,需要专业代理公司拓展市场、梳理品牌开发的刚需或改善项目;且项目体量较大,销售难度高、销售任务重,单一依靠一个代理团队无法完成拓客任务,需要大规模协同运作的项目。

协同销售是由开发商自建销售团队和代理公司团队合作销售的模式,开发商负责制定项目整体策略定位和推广计划。优势是竞争性强,代理客户资源可利用,代理资源PK团队配置要求高,自销可及时补位,承担业绩主力角色;劣势是客户冲突性强,案场管理能力要求高,代理资源不平衡易引发内部矛盾。一般,项目体量较大,大规模运作的刚需类或改善类项目、或者项目销售难度较大且具有一定销售规模的高端类项目都可以采用协同销售模式。如果是新进入的地理区域,需要专业代理公司拓展市场、梳理品牌开发的刚需或改善项目,或者进入销售瓶颈期的项目,为激发销售团队的工作积极性,也可采用协同协商销售模式。

品牌导入期之展厅选址

城市展厅、外展场或者外展点、展点,一般来说都是售楼处之外用于宣传展示项目及产品、接待意向客户的场所。展厅类型按级别分为几种:

1级展厅:城市展厅,包括沙盘区、单体模型、洽谈区等,可以是租赁的商铺,或者搭建的临时建筑。2级展厅:设置在超市或商场内的一定面积的展区,根据面积设置洽谈区、区位图(或沙盘)、单体模型等。3级展厅:设置在超市或商场内的展位,一般仅放置一张接待台和资料架,设2-3名接待人员。4级展厅:仅放置有资料架、展架等,不设接待人员。

那么,对于项目来说,设置这些城市展厅、外展场、展点,其目的在于什么呢?个人归纳了一下,其实主要有以下四点目的:

第一、扩展客户:通过城市展厅、外展场、展点的宣传及展示,可以让更多客户对项目初步认识,起到对外告知的作用,拓展本项目的客户群。第二、形象展示:通过城市展厅店招、沙盘展示、展位设计,海报、宣传页等媒介传达公司品牌及项目信息,初步展示项目形象,突出项目特征。第三、促进销售:可以集中诚意客户,积累诚意客户,增加销售。第四、品牌宣传:展示企业品牌,提升品牌知名度,这一点城市展厅尤为明显。

正是基于以上目的,很多项目在售楼处、示范区未亮相之前,都会设置展厅、展点以提前进行项目的宣传,所以展厅开放也成为了项目标准化的关键节点之一。无论是城市展厅、外展场或者展点,通常都是在项目蓄客期及强销期、且在意向客户分布密集区设立使用,因此,场地选址应考虑现场包装、商务谈判等因素提前着手开展。

为了后续展厅开放实现项目的既定目标,展厅选址应遵循以下几大原则:

首先是选择目标客户集中的区域:选取客户集中分布的城市、区域,并选取该城市、区域人流密集的场所,最大限度的让目标客户认识、认同本项目,引起客户的关注。其次是选择昭示性好、通达性强的区域:选取地段繁华、交通便利、昭示性强的场所,如大型商场、超市、酒店等,最大限度的提升企业品牌、项目的曝光力。最后就是与项目联动交通便捷的区域:选址应考虑如何将此处积累的意向客户有效转化至项目售楼处,应选择与项目售楼处交通顺畅的场所,便于客户到达或设置看房班车,如果是异地的城市展厅,应考虑交通的通达性及客户往返成本。根据这三大原则,进行展厅选址。

品牌导入期之营销策略总纲

在地块摘牌后,根据地块所属城市区域市场分析、竞品市场分析,推导出项目定位、产品定位及形象定位,并根据定位制定项目的核心策略、推广策略、渠道策略以及价格策略,形成营销策略总纲作为项目整体的营销工作铺排计划指引。营销总体策略是项目后续开展营销工作的纲领性文件,也是一些营销动作铺排的基础,所以本节点是摘牌后的关键节点之一,在很多以营销为导向的公司里面,本节点一般是作为与示范区开放、开盘等一级节点同等重要的节点而存在。随着房地产市场发展越来越成熟,策略越发显示出其重要性,一个好的营销总体策略可以让项目的战术打法更明确,让项目后续的推进更加有方向。

营销策略总纲报告架构一般包括:项目(本体)分析、客户分析、市场分析、核心问题、营销策略、营销费用。

项目分析包括项目简介、区位、交通、配套、项目价值梳理等。客户分析包括人口及产业分析(人口规模、产业分析)、竞品客户分析(客户分类、客户来源、客户特征、客户流向、客户类型、客户物理属性、客户情感偏好)、客户定位等。

市场分析包括整体市场分析(宏观政策调控、住宅市场量价分析、住宅市场存量量化分析、住宅市场存量及去存周期、住宅市场成交价格、住宅市场成交面积段、区域商业市场供销量价、区域商业市场库存及去化、区域商业市场产品结构)、竞品分析(板块竞争预判、板块内竞品对比、竞品分析)、市场小结。

核心问题包括项目货值盘点(经济指标、货值盘点、户型配比)、开盘目标分解、核心问题分析、主要解决思路。营销策略包括整盘营销策略、项目定位、产品建议(户型建议、整盘推售节奏、售楼处包装、示范区包装等)、价格策略、推广策略、渠道策略、 推广动作铺排(媒体组合、媒体铺排、亊件营销、圈层营销等)、渠道动作铺排(商超巡展、派单、电话CALL客、竞品拦截、大客户拜访等)、商业营销策略(产品建议、立面建议、商业景观包装建议、业态定位、运营策略等)、车位营销策略(如有车位)。

营销费用是整盘营销费用及营销费用分析总结。

品牌导入期之销售物料筹备

销售物料是包含辅助销售人员进行销售的所有道具和物件的总称,销售物料在销售过程中起到关键的作用,试想如果没有销售物料,那么销售人员还能卖出房子吗?当然也不排除有卖出的可能性,但从大概率上来说,缺乏销售道具的支持,置业顾问销售房子将变得异常困难,特别是销售的项目如果是期房,那么销售物料或者销售道具对于销售来说就变得更为重要。销售物料筹备对于销售人员而言异常重要,古人常说“兵马未动,粮草先行”,对于销售人员而言,销售物料就是他们的“粮草”,只有确保“粮草”到位,到了真正打仗的时候才能发挥他们最强大的战斗力,这也是销售物料筹备之所以成为一个关键节点的原因。

对于销售物料,我们简单做个分类,第一类为项目宣传印刷品,主要包括楼书、折页、单张、户型手册等,第二类为项目效果图,第三类为项目沙盘及模型,主要包括区域沙盘模型、项目沙盘模型和户型单体模型等,最后一类就是项目3D宣传片。

首先来看第一类:项目宣传印刷品,主要包括楼书、折页、单张、户型手册。

大部分项目都会做楼书,一般视销售需要选择楼书类型,可选择制作形象楼书、产品楼书、区域价值手册、物业服务手册、投资手册、生活读本等。楼书内容需涵盖生活方式演绎、区域价值、优势资源、交通价值、景观环境、建筑设计、物业管理、配套、品牌、投资价值等,封底或封三须附项目交通图、项目地址、热线电话、项目二维码、项目 logo、集团logo、风险提示等。表现方式一般以精美图片为主,辅助少量文字介绍。楼书设计过程中,须确认楼书规划、文字后再行设计,以保证楼书设计品质、效果。楼书内页文案须经法务、工程、设计、物业相关人员确认。楼书成品须突出品质感、美观度,整体风格要与楼盘风格相符且突出项目高档次感,工艺与取材相对高档。复杂工艺须提前制作小样以确保质量。

DM(折页、单张)是项目信息宣传的精华版,需结合当期时效信息进行设计。DM(折页、单张)正面使用实景图、大鸟瞰效果图等展示项目气势,同时规划核心销售信息。背面规划项目概况和价值体系等,所有 DM(折页、单张)须注明项目地址、电话、项目 logo、集团 logo 等,有看房车接送点的须注明看房车信息。生活体验馆用DM须保证品质,可采用超感滑面或高阶映画等有质感的纸张,原则上须先打样再印刷。渠道用 DM建议采用哑粉纸或铜版纸以控制成本。若采用外聘派单渠道,为促进派单工作成效,对派单员实行有效奖励,视需要留出派单员盖戳位置。

户型手册是对产品户型进行详细介绍的物料,根据需要可制作成册子,也可制作成简单实用的单张。设计内容主要包括总规划平面示意图、户型平面图、户型分布图、户型卖点、面积数据表、置业计划等。户型手册需按照产品类型(例如独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、法式合院、高层公寓、多层公寓等)分册或分篇章规划设计。户型手册设计前,须向户型设计负责人取得相关施工平面图的 CAD 版本,户型手册出品前,须向户型设计相关人员及项目工程管理部负责人确认后再行印刷制作,户型尺寸是否标注视情况而定。户型手册设计注意:户型图中的楼栋编号、房屋编号以当地房产管理部门核准编号为准,并按照公司户型编号习惯对户型进行编号。户型平面、交付装修标准等内容必须同《商品房买卖合同》附件一致,须体现赠送面积,同时对赠送面积进行“可变空间”等字样标注,避免出现“赠送面积”等违规字样。置业计划建议印在户型平面图背面,并附免责条款,说明价格变动不另行通知,印刷纸张不建议油纸,以免笔迹经触碰后模糊不清。若户型手册内容变更,须将旧户型手册即时修正或作废处理。

根据项目整体营销策略和推广宣传计划,委托广告设计公司进行广告宣传品的设计,项目策划需对设计过程进行质量监控,监控要素主要包括:

——宣传品的编制、设计是否符合委托要求。

——创意表达是否新颖,文字表达是否准确、优美。

——相关项目介绍的内容是否准确。

——企业名称、企业及项目 logo、销售电话、销售地址、项目二维码等是否准确。

——宣传内容或文字表述是否与现行法律法规有冲突,并增加免责条款。

项目策划需要会同广告设计公司严格按照设计样稿对印刷品印制效果进行评估。对楼书的使用、保管情况做不定期的检查。新楼书、宣传单页等启用时,应会同现场销售接待人员对印刷数量和质量进行验收。同时督促现场销售接待人员及时将作废、失效的宣传资料全部回收,回收的宣传资料除留样存档外销毁。

此外,项目所有印刷类宣传物料都须标注印刷日期和有效日期。

下面来看第二类:项目效果图。

项目效果图按功能分为:区位效果图、项目整体效果图、建筑单体效果图、景观效果图、配套效果图、户型效果图等。按视角分为:鸟瞰图、半鸟瞰图、俯视图、人视图、透视图、夜晚效果图等。按形式分为:实景效果图、油画效果图、手绘效果图、线描图、3D 效果图等。围绕营销策略总案及所要表现的内容,完成效果图规划建议。效果图一般规划为:项目整体鸟瞰图、楼体与园林关系图、建筑单体、中央景观、商业街效果图等。此外,根据项目特色可进行创意规划,如主打院落别墅项目,可规划制作春、夏、秋、冬四季院落效果图等。

效果图制作流程,重要管控节点包括:效果图建模(根据项目定位,确定效果图表现意向,进行效果图建模)、角度选取(根据效果图规划,选择表现角度)、单体色系把控(对建筑单体色系进行准确度把控)、全景效果审核(对整体效果进行把控,并出终稿)。

在效果图制作过程中,需要注意以下事项:

——效果图在建筑设计、景观设计确定后设计制作。

——效果图是展示项目形象、与客户沟通的重要手段之一,要注重色彩、氛围与形式的艺术性,并注意画面的透视感与氛围感。

——项目公司营销团队负责人在专业公司建模以后,与规划、建筑、景观等专业设计人员共同介入该项工作各主要环节,全程把控。

——若项目开发过程中,规划方案有所调整,要及时按照调整结果制作新的效果图,并对旧效果图进行作废处理。

——效果图设计制作审核时要注意以下几点:①了解工程性质、绘图比例、文字说明,熟悉常用图例。②在用地范围内,建筑物(新建、原有、拟建、拆除)、周围环境、道路(项目四至之外,周界环境的美化)的布置。③了解地形地貌:从高低起伏可知道地面的坡向。④了解新建房屋室内外高差、道路标高及坡度。查找楼盘定位依据。

第三类,项目沙盘及模型。

在项目实体楼盘展现之前,沙盘模型是展示项目形象的重要载体。模型要将项目的设计风格、色彩形象、环境、配套展示给客户。模型一般分区域沙盘模型、项目沙盘模型和户型单体模型三种。其中区域模型和项目模型为必做模型,户型单体模型根据项目实际情况选择性制作。首先,在总规方案、建筑设计方案和景观设计方案确定后,选择沙盘模型制作商,编制沙盘模型制作方案。方案须注意:如实展现规划特点,体现建筑、景观特点及色彩,正确展示楼盘信息,制作材质、工艺符合要求,费用可控。然后,组织设计单位、项目工程管理部等职能部门以及沙盘模型制作商召开沙盘模型方案交底会,详细解读设计要求,确定沙盘模型制作方案。

沙盘模型制作重要管控节点包括:底板确认(确认项目与周边关系,确认项目总体规划)、单体小样确认(先做建筑单体小样来确认楼体结构和外立面效果,体现建筑立面质感与颜色效果等)、景观小样确认(对景观配置进行选型确定,匹配景观效果)、整体效果验收(对楼体规划、楼间距、建筑与景观搭配等整体效果进行审核、验收)。

沙盘模型制作中,需要注意以下事项:

——关键节点须由项目营销负责人协同设计单位、项目工程管理部等职能部门共同现场把控、全程参与。

——每个模型合作协议须明确模型维护责任、时间周期及相关费用承担。原则上模型维护期不少于 1 年,根据项目规划调整及周边环境变化,进行调整、整改。

——对项目不利因素须做如实呈现和提醒。

接下来来看第四类:项目3D宣传片。

围绕营销策略需求进行项目 3D 片和宣传片设计、制作,宣传片一般包含企业形象视频、项目形象视频、价值内涵视频、产品视频、户型展示视频、工艺工法视频、智能化展示视频等,根据项目需要确定宣传片形式及主题。须以招标的形式选择全国知名、实力雄厚,拥有多次为大型品牌开发商项目 3D 制作经验的数码制作公司或影视制作公司。

制作单位选择方案应包括公司资质、成功案例、公司口碑、创意脚本(画面、分镜头、解说词、字幕等)、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式等内容。

3D或宣传片的制作应充分表现项目的市场定位、区域价值、各大卖点等。画面结构完整、连贯、精美,中间如需穿插的实景素材,需与广告片的风格相协调,片长一般为3-5 分钟、30 秒、15 秒、5 秒等。

品牌导入期之品牌导入执行

本节点主要是品牌核心形象的输出,主要通过推广沟通、活动体验(与品牌/案名发布会、营销起势活动相结合)、阵地视觉三重导入,让客户感知企业品牌价值,具体包括户外、围挡、道旗、网络、软文、新媒体、报纸/杂志广告、招聘长图、宣传片等的导入执行。



投放时间在售楼处开放前三个月内投放。投放地点在城市人流密集场所/项目红线范围内面对城市主干道的位置。主要输出点为品牌实力、项目案名。

工地围墙/围档(必选动作):投放媒介是项目工地围墙或者围挡。投放时间拿地后至售楼处开放前。投放地点项目工地现场。投放要求为主画面高度不低于3米,画面过渡部分形状不做强制规范,若临主干道可设置高度6-8米形象大牌,加射灯增加夜晚照明效果。主要输出点为品牌实力、项目案名。

道旗(必选动作):投放时间在售楼处开放前三个月内投放。投放地是城市中心至项目现场交通必经干道。价值输出点为品牌实力、项目案名。

推广软文(必选动作):投放媒介包括报纸、杂志、网络及新媒体端,业内大号,主要在报纸、杂志、网络及新媒体端,结合项目重大节点事件,与硬广配合投放,持续维持项目热度,保持媒体发声,并逐步扩大项目知名度。投放时间从推广开始,一直持续到展厅开放前。价值输出点为品牌实力、品牌形象、案名发布等。

网络推广(必选动作):常见形式有视频、H5、长图文、海报等,可配合线下营销起势活动炒作。视网络媒体条件,可选择合适的网络媒体平台投放品牌形象与项目宣传广告,宣扬企业实力和理念,坚定购房客户的信心。突破口从历史文化、形式新颖、大众痛点等方面切入,寻找城市共鸣,实现传播。价值输出点可以是城市特质、品牌价值、项目案名等。

新媒体(必选动作):投放媒介包括微信公众号、微博、抖音、快手、在线直播、百度贴吧、论坛/BBS 等,通过集团/区域公司新媒体账号,对当地客群传达品牌实力和理念,形成统一的宣传声势,在项目正式入市前启动预热。价值输出点为品牌实力、项目案名。

项目招聘长图(可选动作):基于项目招聘要求,出招聘长图,在进行人员招聘的同时实现品牌宣传。投放媒介主要是项目新媒体/自媒体,价值输出点为品牌实力、项目案名。

报纸/杂志广告(可选动作):投放媒介包括报纸、杂志,视当地媒体条件,可选择主流媒体投放品牌形象广告,宣传企业实力和理念,坚定购房客户信心。价值输出点包括城市发展、品牌实力、项目案名等。

宣传片(可选动作):投放媒介有新媒体、网络、售楼处、展厅等,在新媒体、网络、售楼处、临时接待处或其他项目现场的视频上循环播放企业宣传片或品牌价值宣传片。价值输出点一般包括品牌实力、项目案名、项目价值等。

品牌导入期之营销起势活动

营销起势活动是项目前期首次面向潜在客户的大规模活动,是项目筹备阶段的重要营销工作,特别是对于新进城市,营销起势活动是公司和项目的首次亮相,是客户首次了解公司的一个窗口。营销起势活动集中展示了公司品牌、产品、规模和实力,营销起势活动的成功与否,直接关系着品牌和项目导入的成效,影响了客户对项目的认知以及后续的拓客开展。因此,对于营销起势活动,营销人员应该充分认识其重要性并做好各项准备和实施工作。

营销起势活动的形式一般包括但不限于:开工奠基仪式、品牌/案名发布会、媒体见面会、品牌行活动、事件营销活动等。开工奠基仪式是各类开业仪式的形式之一,通常是一些重要的建筑物,比如大厦、场馆、亭台、楼阁、园林、纪念碑等等,在动工修建之初,采用完整无损、长方形石料作为搭建材料而举行的庆贺性活动。案名发布会是由企业将业内大咖、有关的客户或者潜在客户、媒体等邀请到一起,在特定的时间里和特定的地点内举行一次会议,发布一个品牌或者项目。媒体见面会就是官方、企业、学术单位或者娱乐界等机构在有一些事情、真相、进展需要通告社会的时候所发布的一种类似新闻发布会的会议。品牌行活动是媒体、意向客户、业内人士等组团到企业总部进行参观学习,详细了解企业、品牌发展历程,企业文化以及目前企业的发展情况等,这称作品牌行活动。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

活动形式确定后,撰写活动方案,在方案中需要说明活动时间、活动地点、活动流程、推广渠道及主要传播工具、预期的效果和风险、人员物料清单及整体活动预算等。

活动执行时,务必安排应急事务的机动人员,以便做好一些临时性的查缺补漏工作、媒体接待工作及客户安抚工作。在活动结束后,为了使活动效应最大化,延续活动的影响力,应该在最快的时间内,向各新闻媒体发放新闻稿和活动图片,落实各新闻媒体的播发和发布情况,确保营销活动的圆满成功。

营销内部召开活动复盘会,确定活动到访人数、潜在客户人数以及公众号文章阅读量、转发人数等统计数据,并总结活动不足及需要提升方面,形成活动总结存档。

以上就是品牌导入期的核心节点的内容,通过这几个核心节点内容的讲解来让大家了解从摘牌到展厅开放之间的品牌导入期的主要工作内容,希望对大家能有所帮助。

易达咨询,致力于房地产营销标准化的构建,打造房企特色营销体系,助力企业规模化的发展和业绩的跨越增长,目前已为多家品牌房企搭建营销标准化体系和提供营销咨询服务,其中标杆企业有远洋集团、建发集团、中铁置业、中铁建工、蓝光地产、泰禾集团、云星集团、东投集团、恒信集团等。


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