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房地产营销标准化之前期筹备期

来自:中国培训官网发布时间:2019/09/06

上一篇文章房地产营销标准化综述讲了营销标准化的背景、定义、作用及具体内容,了解了营销标准化的含义后,这次来谈谈营销标准化的第一个阶段,即前期筹备期。

前期筹备期指是哪个阶段呢?在很多房企营销标准化的节点设置中,摘牌是一个重要节点,在摘牌之前的这个阶段,我们把它叫做前期筹备期或者摘牌筹备期等。这一阶段主要内容是地块和市场调研,投资拓展部门依据调研结果形成可行性研究报告,上报集团决策层,对是否摘取地块进行决策。如果确定竞拍,并且很有把握能够拿下地块,那还需要对项目进行前期定位,并给出户型配比等,这就是第一个阶段的核心工作内容,下面我们具体来看看。

前期筹备期之地块调研

《孙子兵法·地形篇》有云:“夫地形者,兵之助也。料敌制胜,计险厄远近,上将之道也”,意指“地形是用兵的辅助条件,因地制宜是取胜的关键”。对应到房地产营销层面,“地形”即是地块的质素,如果说了解地形是用兵的辅助条件,那么了解地块的质素就是房地产营销的重要前提和基础。毛泽东主席曾说过:“没有调查,就没有发言权”。短期来看,只有详实严谨的地块调研、全面厘清地块的前世今生和质素条件,才能为是否竞拍该地块提供科学的依据;而从长期来看,如果能顺利竞得地块,前期充分的地块调研,也会为后续项目定位打好基础,而准确的项目定位又能促进项目的销售。

那么,地块调研主要从哪些方面入手呢?

地块调研主要包括五大要素,即区域位置、地质地貌、交通条件、周边环境、规划指标。在地块调研的时候,针对五大要素需要详细的进行调研,五大要素缺一不可,为什么呢?因为项目地块调研五大要素里面的每一个点都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势,即价值。只有挖掘到了相对于竞争对手的优势,转化为项目的价值,才能在后续销售过程中打败竞争对手,立于不败之地。所以在前文刚开始也说过,地块调研是房地产营销的重要前提和基础,如果基础打不牢固,那么再高的大楼也起不来。

首先,区域位置一般简称为区位,李嘉诚的经典名言“地段、地段、还是地段”,这里的所谓的地段就是指项目的区域位置,即区位。区位是指特定地块所处的空间位置及其相邻地块间的相互关系。区位,从小的方面来说,指的是项目开发场地;从大的方面来说,是指项目地块所在区域,除了其地理位置外,往往还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景,以及在该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争关系等。

在项目区域位置的调研中,对位置的把握应有动态的发展的眼光,不能只停留在目前的节点。现代城市土地在过去自发开发的基础上,通过土地利用规划自觉地形成了若干明显的功能分区,如商业区、居住区、工业区等,这是项目所处区域现阶段的功能属性,未来发展需要依托当地城市发展规划,了解其未来规划的功能属性,只有清楚的把握了未来该区域的规划方向,才能准确的对地块的区位价值进行剖析,这也是地块调研的核心关键所在。

例如,北京最著名的开发商之一SOHO中国,大家都知道其在北京开发最早的项目是位于国贸的朝外SOHO,别看现在的国贸是CBD,东三环边上,异常繁华,当时潘石屹拿地的时候可不是这样的,那时的国贸还杵着一个个大烟囱,通惠河也还是一条臭水沟,地块挂出,无人竞拍,最后潘石屹的SOHO中国拿下了该地块,为什么别人不拿,潘石屹拿了呢?其实是因为潘石屹得知北京城市规划中有“一横”即长安街及其沿线的相关规划,料定中央及北京市政府要大力发展长安街沿线,而位于东长安街沿线的国贸就是未来最具潜力的区域,所以义无反顾的拿下地块,而后来的事情大家都知道了,潘石屹的朝外SOHO一炮走红,成为当时北京一房难求的超级名盘,这也为后续SOHO中国大力发展打下了良好的开局。

从这之中就可看出,对于项目地块区位的把控要基于现阶段的功能属性,更要着眼于未来的城市发展规划,因为城市无时无刻都在变迁之中,我们需要掌握城市变迁的动向,跟随着城市变迁的方向,准确把脉城市,循着城市不断跳动的脉搏,找到城市发展的新机遇。

地块调研的第二个要素——地质地貌。一般地块交付都会写清楚地块是三通一平、六通一平还是七通一平,这只是对地块大概的描述,具体地块信息还需进行实地调研,即地质地貌的调研,主要有以下几点:

1.地块呈什么形状,形状是否不规则,地块是否方正?

2.地块内部是否平整,内部是否存在建筑、植被等,是否需要拆迁?

3.地块内部是否存在水平高差,如果存在高差,地势走势是什么样?

4.地块四至,东至什么,西至哪里,南至什么位置,北到什么区域?

5.周边有无明显的优势自然资源或者劣势的资源,即地块不利因素?

在地块地质地貌调研中,最为关键的就是地块有无存在明显不利因素,如地块内部是否存在塌陷区、垃圾填埋场,周边是否有铁路、高架桥、高压线、变电站、坟地等,有些不利因素很明显,一眼就能观察的到,而有些不利因素则不易察觉,如未认真调研,了解不足,盲目拿地推进,后续一旦发现,将对项目销售带来巨大的负面影响。因此对地块不利因素的调研要更为的深入,谨防遗漏重大不利因素对项目后期销售带来较大的影响。

地块调研第三个要素——交通条件。项目交通条件,就是了解项目地块与标志性建筑物间、大型商业综合体、高速路口、轨道交通等位置的距离及到这些位置相对应的交通条件,即交通通达性怎么样。交通条件的调研,除了现有还包括未来规划的交通路线,主要如下:

1.道路交通:包括城市普通道路、城市主干道、城市快速路、高速路等;

2.公共交通:此处主要是指公交,公交站点、公交线路、公交车数量等;

3.轨道交通:主要是地铁、有轨电车、轻轨、高铁、城铁等轨道交通的情况;

地块调研第四个要素——周边环境。项目地块周边环境调研,主要包括医疗、教育、商业、生活、娱乐休闲等方面的配套设施情况,是社区未来生活便利性的直接体现。

地块调研最后一个要素——规划指标。规划指标主要是项目的规划用途、占地面积、建筑面积、容积率、限高等一系列限制条件,一般在地块招拍挂时,都会公布相应的规划指标,项目的规划指标是项目的基础,作为房地产营销人,需要清楚的了解项目的各项规划指标。

明白了地块调研的四大要素,该如何才能做好地块调研呢?

首先,事前做好计划,有序开展。古语有云:“凡事预则立、不预则废”,在地块实地调研之前,先从网络上搜寻地块的各类信息,了解地块的基础资料,对地块调研进行整体通盘的考虑,规划好实地调研的重要事项和时间安排,到地块之后按计划开始实地调研。

其次,深入地块周边,多看多问。调研的过程中与当地居民、大爷大妈、超市饭馆老板、保安等人群多沟通,在聊天中发现有价值的内容。因为这些人群一般在当地居住时间较长,对于地块最为了解,不管是地块拆迁之前是什么,拆迁发生了什么事,他们都是一清二楚,特别是地块不利因素,很多地块的不利因素就是在这样的普通聊天中得知的。

最后,熟悉掌握身份角色的随时切换。在调研过程中,为了获取有效信息,有时不得不进行身份的伪造,例如:政府部门(如房管局、规划局)工作人员、购房者、开发商等。要想做好地块调研,需要熟练掌握这项技能,随时切换身份角色,在不同的场景下,利用不同的身份获取不同的信息。例如:想要获知地块不利因素时,可以设定角色为购房者,非常想要购买这个地块的房子,沟通对象最好是年龄较大的热心大妈类型,当你抛出你想要买这儿的房子时,大妈一般都会热心的告诉你这什么方面好,什么方面不好,特别是哪些方面如旁边有坟墓风水不好等等。就这样可以通过不同角色的设定,轻松搞定地块的各类信息。

前期筹备期之市场调研

《孙子·谋攻篇》中说:"知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。" 意思是说,在军事纷争中,既了解敌人,又了解自己,百战都不会失败;不了解敌人而只了解自己,胜败的可能性各半;既不了解敌人,又不了解自己,那只有每战必败的份儿了。对于房地产营销也是同理,而这时“彼”对应的就是当地的房地产市场,更对应的就是我们项目的竞品项目,只有对当地房地产市场和竞品项目了如指掌,我们才能取得房地产营销战争的最终胜利。下面就进入正题,说说市场调研应该怎么开展。

市场调研主要包括三块内容:城市概况、房地产市场和竞争市场。

城市概况主要包括城市宏观经济数据、城市发展规划以及房地产相关政策三个方面。城市宏观经济数据如GDP、人口数据、固定投资、社会消费品零售总额、人均收入水平等,主要用于说明城市经济水平、居民消费能力及城市产业特点。城市发展规划主要调研了解城市发展方向与地块关系,地块所在区域的市政公建配套、重点产业、道路等规划情况及完成时间,一般在城市规划局网站或者其他网站都能搜到。房地产相关政策主要为当地预售条件及购房的限购、限贷、限售、限商等政策,通过当地房管局或者从业人员可调研得到相关信息。

房地产市场,主要为城市整体市场的调研,一般来说包括一级土地市场和二级新房市场的供应和成交情况。土地市场调研,主要是根据近3年周边地价水平,评判本地地价水平是高是低新房市场走势是通过近三年商品房市场供应及成交走势,判断市场未来的供需情况、市场目前存量是否大以及未来市场的容量情况

竞争市场主要包括城市房地产市场板块划分、特定产品市场分析(如高层市场、别墅市场、洋房市场等)以及客户分析。市场板块划分,主要分析当地房地产市场发展格局,板块划分情况及其特点,调研之后通过图示标出地块所在位置。特定产品是指项目规划的产品,特定产品市场分析,主要分析竞争项目的产品、价格、推售情况、去化情况、存量以及未来的推盘计划等。客户分析主要是选择一个或以上的项目规划产品的典型竞争项目,分析其主要客户来源区域、购买目的、年龄构成和置业次数等,以此判断项目未来客户的基本情况。

熟悉了市场调研的主要内容,下面来看如何才能做好市场调研。

首先,针对城市概况调研,要熟练使用各地规划局、统计局、房管局网站进行查询,一般城市宏观经济数据在统计局网站可以查到,城市发展规划在规划局或者政府工作报告中查到,房地产相关政策在地方房管局能够查到。当然,如果地方没有这些网站,可以直接到当地规划局、统计局、房管局等政府部门办公场所进行查询。

其次,对于房地产市场调研,土地成交情况一般可以通过国土局网站查询,商品房供需情况在政府工作报告中可以找到部分数据,要想获得多年连续成交情况,最方便的就是购买数据端口,如天朗、易居克尔瑞等,或者认识有端口的朋友,可以通过端口查询。

最后,针对竞争市场,事先网上查资料,了解当地各产品线标杆项目,并提前熟悉项目基本资料。此外在调研之前,需要明确调研方式,明调或者暗调,明调最好提前找好联系人,暗调设定好身份角色,准备好身份角色所需的道具等。例如,原来某策划同事,为了调研某帝都高端别墅项目(该项目在当时是出了名的难调,不接受市调,不接受直接上门,需提前进行预约,对外信息较少),特意租了豪车、淘了山寨名包、名表,设定身份角色为留学归来的富二代,为配合角色设定,现场态度嚣张跋扈,最终成功调研到该项目详细信息。

前期筹备期之项目定位

在对地块和市场进行调研之后,需要对项目进行定位,什么是定位?通俗点说,如果把市场想成一张地图,这张地图上分布有很多产品,而每种产品都各有特色,拥有自己所属的位置,在这张地图上,有些区域热门,有众多产品聚集,有些则位置特殊,聚集的产品少,消费者根据自己的需求,在地图上可以找到想要的产品,这就是定位的概念。定位就是帮项目在市场上找准一个位置,让客户根据需求可以找到你,而你就能满足他的需求。

从一般意义而言,定位就是塑造项目独有的属性,借此使得项目或产品在目标客户心中建立起特殊的地位或者鲜明的形象,一想到某类特征时,第一个会想起你并选择你,而不是选择其他项目,建立起相应的归属性和独特性。

作为房地产项目,该如何进行定位呢?项目定位有6大关键点。

第一、读懂城市。每个城市都有其特质,与其他城市不一样,这个就是我们需要读懂城市的地方。如何读懂一个城市呢,一般最基础的需要从经济角度去看,经济决定了这个城市的客户的基数和购买力;其次要看城市的发展规划,从发展规划看懂城市的发展思路,城市发展很大程度影响各类客户对置业目的地的选择;最后还要看城市的文化习俗,读懂这个城市的人,人的生活习惯决定了对产品的需求。所以通过读懂城市,我们就读懂了客户在哪里?客户基数有多少?购买力是否足够?客户对什么产品比较感兴趣?

第二、读懂区域。区域是在城市之下,更为具体的市场环境,因为中国都是政府强管控模式,所以区域环境变化的速度比较快,我们不仅要看现在区域的情况,更要看未来区域的定位、发展、交通、学校、医院、教育等,通过现状和未来的规划来评估区域未来在城市里面的地位是否有所变化?人口结构是不是会变化?产业结构是否会变化?

第三、读懂土地。读懂土地是指明晰土地的自身条件和限制条件,根据土地的情况,扬长避短,发挥土地的最大价值。这块和本书第1个节点地块调研中阐释的内容大概一致,即了解土地的各项质素,如地质地貌、交通情况、配套情况、不利因素等,特别是对于不利因素的规避,很重要,最理想的情况就是将不利因素转变为有利因素。如,地块位于高速路边,就可设置总价较低的小户型阻挡,较少噪音对整个社区的影响。

第四、读懂市场。市场包括整体的市场情况,整个城市的商品房的供应、销售、价格、存量、供销比、存销比等指标都要进行分析,通过分析了解城市的基本盘,了解整体的供应情况、去化速度、成交价格以及未来的存量消化周期,看看市场对什么产品比较敏感,对什么产品比较抵触,市场客户有没有什么特殊的偏好,例如:潮汕地区普遍喜欢大尺度客厅,便于家族成员聚会。了解了这些最基础的市场情况,才能做出对味客户的产品,才能满足其需求,避免产品与需求出现较大的偏差。

第五、读懂竞品。首先要筛选竞品,这就需要用到“五同分析法”,这里面“五同”是指同区域、同产品、同价格、同档次、同时期,其中5个都和项目相同的则为项目核心竞品,有3-4个与项目相同则为重要竞品,低于3个则为分流竞品。通过“五同分析法”筛选出3-5个核心竞品,综合考察竞品的产品构成、核心卖点、价格、去化速度、客户特征、主要的营销策略等,对竞品进行分析,寻找竞品的优势及劣势,并选择相应的措施,如超越、规避、跟随等,做到“知己知彼,百战不殆”。

第六、读懂客户。读懂客户主要是明白三个问题:①客户是谁?根据客户调查问卷分析出什么样的客户与项目的各项质素相匹配,重点分析得出目标客户的主要分布区域、家庭结构、职业、收入水平等。②客户愿意花多少钱?根据对客户家庭结构及职业、收入情况进行分析,得出客户的购房预算区间,从而评估客户对不同的总价的承受能力,进而根据单价水平倒推出各面积段可争取的客户的比例和基数。③客户对产品有什么需求?客户愿意花钱来购买,必然是对产品有其需求,客户需要什么样的产品往往和现在的居住条件有很大关系,如无独立住房,则一般是刚需客户,如已有住房再次购买,则多为改善需求,改善同时又有改善面积和改善品质的不同。根据客户现有的居住条件,来准确的捕捉到客户的真实的对产品的需求。

根据以上六大定位关键点,得出项目定位结论,还需要撰写定位报告,定位报告一般包括:背景分析、市场分析、客户分析、产品定位、价格定位、经济测算。

背景分析包括城市位置、城市经济、交通、人口基数、国民生产总值,城市规划发展布局、发展重点区域、支柱性产业、城镇化;地块区位,地块位置、周边配套(六大配套)、地块四至环境;本体属性,项目规模、城市价值及区位{一、二线(如:省会)/三线(如:地级市)/四线以下(县级市)/城市内/近郊/重点乡镇}、交通及环境资源(主干道、自然资源、人造资源等)、经营理念(开发模式、去化速度、资金回笼)等。

市场分析包括最新限购限贷限售等政策、项目利好、利空;市场最近几年土地成交量和地价变化、后续土地供应量及住宅供应量、施销比、年去化率、价格走势、市场形势;竞争板块销售价格、产品户型、供应量;3~5个竞品分析对比、各竞品卖点(核心竞争力)、供应量、最近竞品分析、销量最好竞品分析等。最后对市场小结,包括市场销售情况、户型对比、主力产品、销售价格等。

客户分析。通过对客户现居住地、工作地点、职业、年龄、置业目的(投资性、首次置业、刚改、刚需客)的调研,锁定目标客户,确定核心客户、重要客户、游离客户,确定符合客户需求的产品和支付能力。客户是定位和操盘的核心,所以定位结论务必准确。

项目产品定位包括SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)、竞争策略(领导者、挑战者、追随者、补缺者)、形象定位(包括案名、定位语,形象定位最佳的标准就是统一的形象和声音,并且这个形象和声音能够与客户心理对位)、产品定位(基于项目整体形象定位,对项目物业规划、商业/住宅占比、户型结构占比、户型面积等进行定位建议)。

价格定位是在户型配比建议确定后,结合市场情况和客户接受度进行各类产品的初步定价,并对各类型产品从单价、总价、首付、月供等方面与竞品相比,进行市场验证,检验各类产品的市场竞争力。

最后很重要的就是根据定位结论和初定的规划设计方案,对每一个设计规划方案进行财务情况的分析测算。财务测算不是静态测算,而是结合销售速度和现金流量的动态测算,评估最后达成利润指标的可能性,从而反过来对项目定位方案进行评估,最终综合得出既好卖又赚钱多的规划方案和项目定位。

在得出以上各项定位结论后,已经形成了大致成型的定位成果了,接下来很重要的就是定位优化了,特别是进入销售阶段,常常还需要根据客户的抗性对产品进行改造和升级,进行产品的二次定位塑造。因此,对于房地产项目而言,定位不是一劳永逸,而是要不断根据市场和客户检验结果进行优化调整。

在前期筹备期,最重要的三项工作就是以上三项:地块调研、市场调研及项目定位,一般前期筹备期为期一个月时间,从摘牌前30天开始,到摘牌前正式结束,30天时间内完成地块调研、市场调研、项目定位户型配比等工作。今天通过这三个节点的讲解,给大家介绍前期筹备期的内容,相信大家已经能掌握前期筹备阶段的主要工作了。
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